1. 멈춰선 성장, 스타벅스의 현황
세계 최대 커피 체인 스타벅스는 한때 ‘커피 문화’의 상징이었지만 최근 몇 년간 성장세가 둔화됐습니다. 미국과 중국, 양대 핵심 시장에서 매출과 주가 모두 정체되었고, 지난 5년간 주가 흐름은 사실상 제자리걸음입니다. 이런 상황에서 2023년, 치폴레를 성공적으로 재건했던 브라이언 니콜 CEO를 영입하며 반등을 노렸지만, 1년이 지난 현재 뚜렷한 실적 개선은 나타나지 않고 있습니다.
2. 위기의 첫 번째 원인: 강력한 경쟁자들의 등장
가장 눈에 띄는 도전자는 중국 토종 브랜드 럭킨커피입니다. ‘1.99달러 라떼’라는 파격 가격과 빠른 앱 주문 시스템을 앞세워 뉴욕 맨해튼에 상륙하며 스타벅스를 정면 겨냥했습니다. 과거 분식회계로 시장에서 퇴출됐다가 중국에서 부활해 매출로 스타벅스를 제친 럭킨은 이제 미국 본진을 공략 중입니다. 여기에 코티커피, 더치브로스, 스쿠터스 커피, 세븐브루 등 신흥 브랜드들이 저가·속도·브랜드 개성을 무기로 점유율을 빼앗고 있습니다.
3. 위기의 두 번째 원인: 변화하는 소비 트렌드
가격에 대한 소비자 불만도 커지고 있습니다. 평균 6~7달러에 달하는 스타벅스 커피값은 인플레이션 시대에 부담이 커졌고, 팬데믹 이후 많은 소비자가 집에서 커피를 내려 마시기 시작했습니다. 드립 커피 캡슐, 인스턴트, 커피백 등 가정용 커피 제품 시장은 꾸준히 성장 중입니다. 특히 Z세대는 매일 커피를 마시는 비율이 절반 수준으로 낮아졌고, 말차·스무디·과일차처럼 ‘건강·비주얼·재미’를 결합한 대체 음료를 선호합니다.
4. 스타벅스의 대응: ‘기본으로 돌아가기’
니콜 CEO는 ‘Back to Starbucks’를 기치로 매장을 재정비하고 있습니다. 편안한 공간, 고객과의 교감 회복, 리필 서비스 강화, 메뉴 30% 축소, 대기 시간 단축 등 전통적인 스타벅스 경험을 회복하려는 전략입니다. 바리스타의 손글씨 메시지나 직접 음료 전달처럼 인간적인 접점을 늘리고, 직원 인건비에도 대규모 투자를 예고했습니다.
5. 해결책의 한계와 남은 과제
문제는 스타벅스의 전략이 소비자들이 요구하는 ‘저렴함’과 ‘편리함’에 대한 직접적 해법이 아니라는 점입니다. 오히려 프리미엄 경험을 강화하는 방향은 럭킨이나 더치브로스가 차지하고 있는 가성비 시장과는 거리가 있습니다. 가격 경쟁력 없는 프리미엄 전략이 점유율 하락을 막을 수 있을지 의문이 제기됩니다.
6. 전망과 우려
스타벅스는 프리미엄 지향 브랜드로 재정립해 틈새 시장을 공략하려 하고 있습니다. 하지만 커피 소비 자체가 줄고, 다양한 대체 음료가 부상하는 상황에서 과거의 성공 공식이 그대로 통하긴 어려울 것입니다. 소비자 변화에 맞춘 혁신과 가격·편의성 개선 없이는, 스타벅스가 ‘커피 제국’의 지위를 유지하기는 쉽지 않아 보입니다. 결국, 이번 전략은 단순한 리브랜딩이 아니라 기업 생존을 건 변곡점이 될 가능성이 큽니다.